房企营销变革观察:世茂业主陪伴计划如何脱颖而出?

日期:2021-06-17      来源: 中国网财经      点击:

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近日,公布了今年前5月销售数据,1-5月,集团累计实现合约销售总额1217.9亿元,合约销售总面积687万平方米,较去年同期分别上涨52%及50%。据第三方机构克而瑞的排名,1-5月份的权益销售额位居行业第8位,延续其作为头部房企的高质量增长态势。业绩的稳健发展,既有行业向好的推动,也是世茂产品力、服务力持续得到认可的最好力证。
  不可否认的是,当前市场已经发生剧烈变革,消费群体也表现出与与日俱新的想法,只有在“旧战场”里打出“新战法”,才能实现企业与用户的深度联结。一向具有“引领”气质的世茂,又一次在行业中谋新创新,并于近日正式发布全新用户品牌——“世茂业主陪伴计划”,核心目标是要与用户建立起全周期的长效情感链接,共建“美好生活共同体”。
  新消费浪潮到来 世茂应对谋变
  将世茂的“业主陪伴计划”,放在国内消费市场与客群变化的大环境下去观察,不难发现这是世茂的应时应势之举。
  当前,国内正掀起一波新消费浪潮,“网红”产品层出不穷,并迅速占领市场,赢得消费者认可。这些品牌,无一不是满足了消费者个性化、多元化需求,以优秀的产品力、强大的品牌号召力成为行业“爆款”。
  市场以外,消费者本身也在发生变化。他们不仅重功能,还重颜值、重体验、重圈层,既“精明算计”,为花每一分钱而货比三家;又感性消费,愿意为产品品牌、主播带货“种草”、为一次“怦然心动”而支付溢价。如何把控和满足用户“自主掌控、自主定义”的消费态度,成为每一家时代企业的必修课。
  新消费浪潮已席卷很多行业,作为大宗交易品的房地产业,也正在经历新消费的影响,不少头部企业纷纷推出应对举措,以新的打法正面迎接挑战,迎合新客群的诉求。例如融创基于主流客群年轻化趋势提出的“I AM I”,金茂基于高净值人群生活需求和生活方式打造的“金宴中国”等等,都可谓行业比较优秀的案例。
  而不同于其他企业专注于一个局部、一个细节的改变,世茂的谋新、谋变是从全局出发的——即通过全生命周期产品及服务,高频触达用户情感触点,让个体在与自我、与他人、与自然、与社区、与城市等多元互动过程中,建立起更强的归属感、幸福感,让用户通过世茂的陪伴,从“静态空间”的功能满足,扩容至“动态人生”的情感陪伴,实现每个人对生活的向往。
  “五把钥匙”打开向往之门 注重情感陪伴
  不动产置业是单频、大额的消费,但生活却是高频互动、深度接触的事情。在愈发注重生活品质的时代,开发商提供的不再只是一个居住空间,而是要赋予空间以情感和温度。
  “世茂业主陪伴计划”便是基于这样的共识予以深入展开,从其核心词“陪伴”两个字,就可以看出,世茂要颠覆企业与客户原有的“交易关系”,构建起与用户的深度联结。
  这种联结,首先体现在全生命周期的产品及服务上。为此,世茂构建出一条“产品-生活-用户-情感”的价值链,打通从空间设计到情感连接的链条,用心还原用户对生活的追求,让产品包涵精雕细琢的栖居品质和无微不至的人性细节,以用户为出发点,努力触达用户的情感世界,去链接一切美好。站在全链条的高度,世茂既关注产品本身的品质,也强化对用户的理解,并以满足用户情感为最终追求。
  其次,结合陪伴在社群、资源、服务,以及创新设计等方面的特征,基于用户在家庭、自然、空间、科技、社区等维度中对陪伴的向往和需求,“世茂业主陪伴计划”为用户构建出“人文、健康、远见、智能、友邻”五把钥匙。
  这五把钥匙,对应五扇向往生活之门,旨在打造长久、欢乐、互动、有爱的陪伴场景,从不同维度、不同层面全方位解锁用户内心的需求,在不断突破边界的共创、共建、共茂中,缔造出用户之间的全新关系。
  最终,世茂通过情境陪伴、长情陪伴、文化陪伴、复合陪伴,让用户得到充分满足,开启美好向往。
  具体展开来说,情境陪伴关注“产品-生活-用户-情感”美好价值链的第一环“产品”,精研产品30余年的世茂以龙胤系、天誉系、国风系、璀璨系、云系、雅系等全生命周期人居产品线,满足用户不同阶段的生活向往。
  长情陪伴则强调“始于交付、悦于社群”,将标准交付流程体系贯穿交付前、中、后全阶段,并从签约当日上线世茂业主社群,辅助群主运营维护。截至目前,世茂在全国已有超1000个不同主题的兴趣社群。
  文化陪伴上,世茂以提升文化审美能力和提高社会实践能力为两大核心目的,打造多元教育生态圈。目前,以社区为平台,公益、营地、青训、研学等多维并进的世茂光合教育,已有超2000万教研投入,惠及超30万家庭。
  复合陪伴上,世茂将依托其成熟的多元战略,为业主及用户拉通整合内部优势资源,并持续导入外部稀缺优质资源。据了解,首先推出的将是世茂业主“专属S卡”,凭此卡可以优惠价预定世茂全球高端酒店;未来,服务、商娱、文化……多元板块的叠加优势也会逐步兑现。世茂将通过不断深化整合自有资源及社会顶级资源,给用户带来更多专属权益。
  重塑用户关系 市场前景可期
  世茂取得的成绩背后,是一系列战略的奏效;如今的业主陪伴计划,更是通过重塑与用户的关系,进一步明确在新形势下的发力方向。
  “客户”变“用户”,一字之差,摒弃了传统的“一锤子买卖”关系,彰显出世茂对消费者长期服务的理念坚持。
  以满足用户情感诉求为最终目的的“业主陪伴计划”,抓住新消费浪潮下用户的痛点,实现了全生命周期产品及服务的变革,以多种资源、多个维度、多种形态向用户源源不断地输送世茂的价值与惊喜。
  以产品为核,以用户为先。相信以“世茂式陪伴”为内核的美好价值链,以“五把钥匙”开启的五维向往,会在新的营销变革下,让世茂爆发出更多活力与创造力。
  (文中图片由授权中国网财经使用)
(责任编辑:朱赫)
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